Реклама / разгласа през Възраждането или появата на “очакващия” човек

Румяна Дамянова

Реклама / разгласа през Възраждането или появата на “очакващия” човек

 

Рекламите ни обсаждат отвсякъде. Хищно и агресивно, те проникват в живота ни и го обсебват. Рекламните лозунги, придобили статута на клише, навлизат в ежедневната ни реч, поемат немалка част от динамиката на езиковото общуване. Изграденият от тях вербализиран и аудиовизуализиран образ е цялостен и завършен, и усвоен до степен, че често не се налага да го изразим изцяло. Той просто завладява езика ни, споделяйки, според термина на Лотман “общата памет” в процеса на общуването.

Рекламите сриват приоритетите на избора ни, подтикват ни към внезапни решения, в голяма степен управляват желанията, заличавайки граници и интереси. Съпътствайки ни в ежедневието, те внасят императиви – “Живей и дишай по-леко”, “Свали напрежението”, убеждават, че “Животът е хубав”, заставят ни да купуваме провокираното от успешната реклама, създавайки убеждението за наложителна нужда – “Изживей мига с шоколад “Своге”, създаден с любов” и проч. Така рекламата задвижва скрити механизми – на нашите желания, на чувството ни за притежание, свързано с престижни роли на съучастници, задоволява самочувствието ни, че можем да избираме, и още по-точно – че имаме избор.

За да изберем себе си, за да се преориентираме в предметния свят – използваме рекламата. Но, РЕКЛАМАТА Е КОВАРЕН ФИЛТЪР, който пропуска в канала до потребителя зададеното ОЗНАЧАЕМО, скривайки презумпцията на своята окончателна комерсиална цел. Така рекламата създава самочувствие за благоденствие, за принадлежност към тази част от общността, която може да задоволи своите желания и подтици, породени често от случайно прочетена, видяна или чута реклама.

Рекламата е СИЛЕН ПАЗАРЕН МЕХАНИЗЪМ. Тя превръща стоката в СИМВОЛЕН КАПИТАЛ, създава ИДЕАЛИЗИРАН ПРОДУКТ, ВЕРСИЯ,ОБРАЗ, ПРЕДСТАВА. Тя превръща в СИМВОЛИЧЕН ДВОЙНИК на продукта нашите намерения, желания, мечти, очаквания. Рекламата разчита на стереотипния механизъм в социума, осланя се на него, за да създаде примамка. А този етап е основна част от същността на рекламата като пазарен механизъм, от сложния процес на производство- предлагане-убеждение-покупка.

Агресивното навлизане на рекламата е на път да погълне точно формулираните ни представи за понятието, да размие очертанията и да ни доведе до “плодотворното” обозначаване на явлението по модела, ритмично повтарян през последните десетилетия – всичко е комуникация, всичко е функция, всичко е култура, всичко е текст, всичко е реклама. Превръщането на рекламата в обсесия в условията на хипер-комерсиализирането на обществото се проецира глобално и в много изследователски територии. Към изследването на рекламата търсят методологически подстъпи историята на културата, социологията, лингвистиката, психологията, маркетинга, икономическите науки, приложната семиотика, теорията на комуникациите и т.н. Все по-трудно става нейното терминологично определяне, все по-голям се очертава обхватът на нейните възможни функции. В историята на изследванията на рекламата стоят имената на учени като Сайръс МакКормик, Росър Рийвс, Фр. Джефкинс с претърпялата четири издания книга “Рекламата”, Анри Джоанис, Маккарти, Е. С. Търнър, Л. Шпицер, С. Хаас, Хюго Мюнстерберг, който още през 30-те години на ХХ век формулира аперцептивната стойност на рекламата, и много други. Не липсват и български имена – д-р Папазова, Д. Доганов, В. Благоев, П. Деянов, Хр. Кафтанджиев.

Ако погледнем от подобен ракурс към рекламата през ХІХ в. ще се убедим, че тя и тогава е не по-малко сложно явление. Рекламата неизбежно се свързва с основните изграждания през Възраждането, с културната ориентация, с духовното и личностно утвърждаване, с налагането на новите икономически условия, породили разширяване на стоково-производствените и парични отношения. В по-близък план рекламата се очертава като основен обект на изследване от социология на културата и социалната психология, може да бъде видяна като основен стимулатор за по-бързото възприемане на модерното и навлизащото ново. Рекламата през Възраждането не само отразява, тя създава потребности – на едно ново възраждащо се национално съзнание и на една култура, търсеща проекции за своето утвърждаване.

Без да игнорираме най-ранните прояви на предметно-демонстриращата реклама – предмети, изобразяващи типа дейност, викачи и глашатаи по панаири и събори (днешен техен аналог са рекламните агенти), саморъчно направените афиши и т.н., факт е, че възрожденската реклама започва своя действителен живот след появата на периодичния печат. Преди това, още през 30-те години на века, реклами и обяви се появяват за първи път в Гърция, Сърбия, Влахия. За безспорен родоначалник на писмената реклама, обаче, единодушно е определян Софроний с ръкописната обява за “Неделник”. Историята на възрожденската реклама прецизно е представена в книгата на И. Илчев, в изследвания на Р. Радкова, Д. Доганов и др.

Възрожденската “разгласа” (термин за реклама, въведен от Ал. Екзарх през 1849 г. в “Цариградски вестник”) е едно от най-интересните явления в социокултурната и литературната практика на ХІХ век. Тя е свързана с процесите на обнова – икономически, културни, просветни, личностни. Самата дума “реклама” навлиза в езика в края на века, а най-често употребявани са “известие”, “вместявание”, “обявление”, “обаждане”, дошлата вероятно от румънски през турски “инсерат” (често се използва “инсерация”), или пък френската “анонс”, та дори и “призовка”¹.

Възрожденската реклама е вербална и по-късно с включването и на илюстрации, изобразителна. Обикновено се появява на последната страница на вестниците в рубрика “известия”,за да съобщи културен факт или да убеди в ползата от услуга или придобивка. Тя залага на прагматизма на възрожденското време – полезното е нужно, полезното е добро. Тя залага и на повторяемостта – обявите и известията се препечатват в няколко последователни броя (например,често в “Дунавска зора” Д. Войников неколкократно напомня за публикуването на своя книга или предстоящо представление).

Без практиката на дълго и старателно изработван модел, възрожденската реклама много скоро придобива характера на класически рекламен текст и отразява директно настроенията и намеренията на автора – тя трябва да разгласи и да убеди,за да се включи успешно в процеса на търсене-предлагане. Възрожденският човек купува стоката по символа, създаден от разгласата. А това се осъществява основно чрез популярните обявления (обяви) във възрожденските вестници и списания. В тези текстове, често онасловени като “известие” и “обявление”, се срещат чудновати предлагания. Някои от обявленията са изцяло рекламни, други съдържат ЕЛЕМЕНТИ на реклама, но основната функция – на предлагащ вид услуга или стока текст – се запазва. Като основен етап от рекламната комуникация, рекламното послание трябва да съдържа основните УБЕЖДАВАЩИ АРГУМЕНТИ. Те обикновено се съдържат в характеристиката на стоката, в изрази като “в полза на”, или комерсиалното “с умерена цена”. Най-разпространени са обявленията за излизащи книги, известия за предстоящ концерт, сбирки на дружества, обяви на печатници и пр. Не по-малко популярни са, обаче, и реклами,свързани със стоки от бита, модерни козметични препарати, всякакви предложения за приятно прекарване на времето:

ИСКАШ ЛИ СТАРА СТУДЕНА БИРА?

Върви в градината на “Дълбок зимник”.

Там ще намериш студена стара бира.

Закуски. Цени най-умерени.Прислуга

бърза.²

Или една от най-ранните реклами от 1859 г.:

ПЕРА МЕТАЛИЧЕСКИ ЗА ПРОДАН.

Намерватся на Галата Демир Капихан в одаята Н-о 15; тия пера са едно ново изобретение, человек може да пише с тях много време, без да види как ръждясват като другите пера; и за да се убеди в това, може да ги остави много дни потопени в мастилото и да виде, че онова, що казваме, не е лажа. Те са много полезни за учениците по училищата и за писарите по търговските заведения”³.

Условието “краткост” на рекламното послание не е изцяло изпълнимо – не само поради спецификата на рекламираната стока, но и поради формулировките, които са задължителни – за уникалността на предлаганото, за ползата и навременността от него. По принцип кратки са рекламите за търсене или предлагане на учителски услуги, в тях авторът се задоволява лаконично да обяви квалификацията си:

Учител снабден с добра диплома търси място – четем в бр. 38 на в. “Дунавска зора”, 1868 г.- Г-да желатели се умоляват да ся отнесат до г-на д-ра В. Берона в Болград.

Обявите за представления постепенно прерастват в афиши и запазват текстовата формула, като постепенно се разрастват, стигат до подробности от интериора на сградата, предлагани услуги, описание на маршрута до мястото на представлението, цени на билетите в ложи и обикновени столове и пр. В някои от тях, какъвто е случаят с представянето на “Изгубена Станка” и “Чорбаджията” в Русе, се съобщава че “Българската Музикална Дружина на Певческото Дружество ще свири измежду действията на Представлението “⁴. В същото обявление има и една бележка за времето на началото – “часът на 2 ½ вечерта (по Турски)”, а също и съобщение, че “от сега нататък, вместо призовките, които ся раздаваха всекиму по на особно, и с които ся посрещаха големи трудности, ще ся залепят Известия по пазарите и публичните места”⁵.

Разгласата масово завладява периодичните издания, убеждавайки в ползата както от предмети за бита всякакви, така и за купуването на новоизлезли или изостанали на пазара книги. По-важен е въпросът доколко и как рекламата през Възраждането се включва в процесите, извели възрожденското общество към Новото време. Затворен в своята домораслост, възрожденският човек много бързо се обръща към навлизащото ново и модерно – в обноски, типове социално поведение, култура, образование, мода. Обещанието, съдържащо се в рекламата, разкрива друг свят – примамлив, нов и приобщаващ към “прехвална Европа” (К. Фотинов). Възрожденската реклама дава представа за разрастването на културните интереси на българина, и преди всичко, за неговите литературни и творчески ориентации. Една от най-ранните реклами е дадена в обявление в “Цариградски вестник” (бр. 3041 г. 7, 24. ХІ. 1856) от Ломската община за откриване на читалище и за написаната от Кр. Пишурка поема “Аделаида-алпийска овчарка”. Патосът на рекламата е пространно разкрит в патриотичните редове за нуждата и ползата от читалището и за необходимостта да се издаде поемата, за което се разчита на спомоществования. В следващия брой на вестника (бр. 305) поемата е публикувана. Примерите са неизброими, достатъчно е да си припомним обявата на Ботев, който възнамерява “тия дни” да напечата малък труд “Първи поетически опити – проза и стихотворения”, прокламирайки по този начин собствената си творческа програма – на неразделимо единство на поетични и прозаични текстове.

“Купувайте, убо, вий любочитатели, защото после много ще търсите тия книжки и не ще ги намерите… Тия книжки составляват… малка една болгарска библиотека… Смалихме цената на библиотеката…”- така звучи един от най-разпространените рекламни апели през Възраждането. В пространно изложение се обявява предлагане на списък от изчерпани книги, подробно се дават цените при закупуване на един комплект, два или три със съответната отстъпка в цената. Това обявление е текст на класическа реклама през ХІХ в.- в него се съсредоточават почти всички условия за ефективна рекламна дейност – убеждение на принципа на отрицанието (“после много ще търсите… и не ще ги намерите”), рекламен текст за ценността на стоката и вероятната “отстъпка” в интерес на купувача. В термина на Р. Рийвс това е т.н “запалителна лупа” – “онзи пределно силен довод, който центрира рекламното послание и го “забива” в съзнанието”⁶ – книгите са изчерпани и “смалихме цената на библиотеката”.

Рекламата / разгласата през Възраждането е изцяло ПОЗИТИВНА – тя утвърждава и приканва. Тя идеализира представата за предлаганата стока, залагайки на нейната ценност.В редки случаи, като заглавния текст на в.”Гайда” на П. Р. Славейков – “Парите напред. На вера вече не свирим” – иронията, сарказмът, злободневната шега почти не присъстват. Текстовете са белязани от изключителност и сензационност (“След ужас – спасение”), за което спомагат и преводните и побългарените заглавия: с много едър шрифт, например, излиза обявата за публикуването на “Беатриче Ченчи или невинно заклана мома”, съобщението за “говорящия телеграф” и т. н. На последната корица на някои календари са публикувани илюстрации, карикатури и постепенно, в края на ХІХ и началото на ХХ век, настъпва промяна в диалога между рекламата и читателя, появяват се авторската илюстрация, карикатурата, стихотворният шарж.

ЧУЙ, ДРУЖЕ!

Ще ти кажа на ухото

Тайна най-голяма:

Като “Братски труд” в София

Друга кръчма няма.

Реклама, излязла във в.”Българан” (1910, бр.63) със слоган “КРЪЧМАРНИЦА “БРАТСКИ ТРУД” (Срещу Народната библиотека).

А на една гневна реакция на А. Теодоров-Балан срещу езика на рекламите във вестника, “Българан” отговаря:

РЕКЛАМА ЗА СЪНЛАЙТ САПУН

на чист български говореж.

Изцяло НЕГАТИВНИ реклами през Възраждането липсват. Те стават приоритет на по-ново време с използването на аудиовизуалното възпроизвеждане. В последните десетилетия на ХХ век до днес се актуализират “сатанинската тема”⁷, зловещото, ярко изразеното насилие, или темите за женската сексуалност, еротиката.

Възрожденските реклами разгласяват изненадата – но РАДОСТНА ИЗНЕНАДА – те предлагат нещо ново, модерно и дошло от Европа (козметика и аксесоари), или обявяват завършването на книга и предстоящото й отпечатване. Няма реклами за принуда, за някакъв вид усилия, освен прокламираните молби за събиране на спомоществователи. Така, появила се като израз на стопански и културен напредък, рекламата става индикатор на перспективното.

Рекламата през Възраждането следва строго поведенческите модели на обществото, насочени към утвърждаване на националното, духовната свобода, полезното, изграждането на нормите за обществено и лично поведение. Тя в голяма степен отразява потребностите, но и генерира очаквания. В механизма на очакването е заложено ОБЕЩАНИЕТО – за нещо ново, различно, добро. Залагайки на обещанието от рекламата, възрожденският човек постепенно променя своето битие – материално и духовно – получава самочувствие на съучастник. Така възрожденската реклама / разгласа изгражда поведенческия модел на очакването и обещанието. И затова рекламата трябва да е истинна и честна, неслучайно в някои реклами се заявява, че предлаганото “не е лажа”. Принципната манипулативност на рекламата като явление (дейност, изкуство, процес), заложена в нейната същност, е добронамерена – тя убедително обещава на “почтенните купувачи” интересна нова книга, тържествен концерт или прословутия “Лафектеров сок”, който “исцерява най-паче новите сифилитически болести” (популярна реклама, многократно препечатвана, Цариградски вестник, г.V, бр.205 от 25. ХІІ. 1854).

 

Със зададеното обещание в плана на убеждението рекламното послание има един единствен адресат – и това е феноменът “ОЧАКВАЩИЯТ ЧОВЕК” на Възраждането.

Възрожденският човек е конституиран в много ОЧАКВАНИЯ, да се случат много събития. Неговата нагласа е да очаква и да се надява – очаква свобода, културно възраждане, промени. Пасивността на очакването, обаче, е известна, тя не е поза, а изработено поведение. Изрази, като “чакаме и ний ред за свобода”, “това ви чака” и др. отразяват гневната реакция на революционера (Ботев), осъзнал, че чакането е важен елемент от поведението на възрожденския човек, тип настройка към промените или към непроменящото се настояще. Съзнанието на възрожденеца е моделирано на тази установка на очакването – той е по-доверчив, но и доста скептичен (достатъчно скептичен, за да се усъмни, но рядко да отрече), по-отворен към навлизащото ново, но и опасяващ се, по-обърнат към рекламата, но и по-затворен, и все пак по-вярващ и по-наивно възторгващ се (без нарочна риторика в скоби ще кажа, че днешният човек е уморен от рекламите, той не им вярва, за него те са игра с доверието). “Очакващият човек” е, на практика, действащата личност на Възраждането – той осъществява промените, залагайки, въпреки съпътстващия скептицизъм, на всеобщия стремеж към обнова. Възрожденското време е и време на митотворчество. В голяма степен то се постига в рекламата, в примамливото обещание за “другия свят”, който разкрива – свят на хармония и възможност за СБЪДНАТИ ОЧАКВАНИЯ. “Рекламата предлага не стоката, а нейния образ, не само качествата й, но и ползата от тях; усещането за нея; магията на преживяването й. “Митът на стоката – твърди Джефкинс – продава идеи за дълголетие, красота, усещане за бъдеще”⁸. Според П. Деянов “Рекламният мит действа опосредстващо на разума и непосредствено на чувствата. По този начин той постига комуникативна хармония между действителността на предлаганото и потребностите на битието”⁹.

Всяка вербална реклама съдържа и един основен компонент – ехо фраза (taglain) – която повтаря основния мотив в рекламното послание. За възрожденската разгласа това са често повтарящите се изрази, придобили почти лозунгово звучене и въздействащи върху “ревността”, надеждите и желанията на съвременниците.

Целият сложен поведенчески комплекс на възрожденското време в немалка степен се влияе от обръщането на обществото към себе си, от избора на себе си. За този процес в голяма степен допринася бързо утвърждаващата се рекламна култура и практика. Тя съучаства на любопитството на възрожденския човек към новото и съществува, социализирайки се. Изграждайки нормативната база на стереотипите на поведение, определящи общността, възрожденецът решава въпроси като – как да учи, как да се облича, как да се лекува, как да общува. На тази база се изграждат и стереотипните механизми на комуникацията, поведенческите модели във възрожденското общество.

Още през 1868 г. във в. “Дунавска зора” (г.ІІ,бр.14) излиза обява за рекламно бюро:

 

М.ЦАЙЗЛЕР В ПЕЩА

препоръчва своето припознато от Прав. БИРО, което приима ОБЯВЛЕНИЯ за всички вестници на света, тъй също и поръчки с най-умерени условия”.

Изреждайки рекламните аргументи за това, какво “дава” това бюро, М. Цайзлер поставя и рекламната ехо фраза – “И НАЙ-МАЛКИЙ ОПЬIТ ЗАДОВОЛЯВА”.

Рекламното послание, на практика, защитава и налага марката на видовете стоки. Рекламата рекламира марката, знака на стоката. Тази усетена възможност е репродуцирана от рекламата, стимулирана от разрастващите се икономико-търговски контакти. Знаковостта в тълкуването на рекламата занимава изследователите десетилетия, няма и еднозначно определение на марката – съществуват понятия като “търговска марка”, “запазена марка,” “промишлена марка” и т.н. Едно от най-ранните сведения в българския печат за типове марки е излязлото “Чистописание” на хаджи Найден Йоаннович през 1851 г. В него той предлага (но без коментар или въобще някакво насочване) 18 литографирани “знакове на стоки”, които се приемат и за първите стокови марки. Днес те са трудни за идентифициране, но фактът е показателен. Предположения може да се правят за тяхното приложение и публикуването им в малкия албум (това е ІІ-ро издание, първото е от 1848, но е загубено). А през 1866 г. в чужбина “бива депозирана и българска търговска марка – за гюловото масло “сХс”¹⁰.

Тези и други прояви чертаят динамиката на навлизането на рекламата – постепенното налагане на рекламната дейност и формирането на рекламната култура на възрожденското общество. Рекламата еволюира, променяйки своята структура, функция, знаковост, звучене. Утвърждава се като институция.

1. Илчев, Ив. Рекламата през Възраждането. С. 1995, с. 50.
2. “Свобода”, г. І, бр. 87, 26. ІХ. 1877
3. Цит. по Доганов, Д. Рекламата каквато е. С. 1995, с. 32.
4. Илчев, Ив. Рекламата…, с. 72.
5. Пак там.
6. Иванов, В. Печелившата реклама. С.,1993, с. 65.
7. Пъблик рилейшънс и реклама. С. 2000, с. 155-183.
8. Джефкинс, Ф. Въведение в маркетинга. С., 1993, с. 115.
9. Деянов, П. Психология на комуникациите. С., 1999, с. 9.
10. Доганов, Д. Рекламата каквато е. С., 1995, с. 32.